Pandemi Akselerasi Perubahan Perilaku Berbelanja Online & Literasi Konsumen Bertransaksi Digital

Indonesia merupakan salah satu negara dengan perkembangan ekonomi digital terbesar di Asia Tenggara. Ini dibuktikan dengan adanya e-commerce yang menjadi industri utama untuk mendorong pertumbuhannya. Dibalik angka pertumbuhan yang sangat tinggi, perilaku konsumen menjadi elemen penting. Terutama untuk memahami tren bisnis maupun peluang bagi para merchant. Untuk itu, tahun ini Kredivo dan Katadata Insight Center kembali meluncurkan riset tahunan edisi kedua Perilaku Konsumen E-Commerce Indonesia 2021. Riset ini dilengkapi dengan analisis perilaku berbelanja konsumen dan penggunaan paylater di tengah pandemi. Pemanfaatan data primer 10 juta sampel transaksi dari enam pemain e-commerce terbesar Indonesia bulan Januari-Desember 2020. Data diperkuat oleh survei online dipercaya dapat memberikan gambaran langsung mengenai industri e-commerce tanah air.

Lebih lanjut, riset menunjukkan pada tahun 2020, rata-rata nilai transaksi e-commerce mengalami kenaikan pada hampir semua kategori produk. Ini jika dibandingkan tahun 2019. Pengguna metode pembayaran paylater pun meningkat selama pandemi. Dari konsumen yang menyatakan pernah menggunakan paylater, 55% pengguna baru menggunakannya di saat pandemi. Selain untuk membeli kebutuhan mendesak atau berbelanja dengan cicilan pendek, sebanyak 41% konsumen memilih fitur paylater. Paylater ini dipilih untuk mengontrol cash flow (pengeluaran bulanan).

VP Marketing & Communications Kredivo, Indina Andamari mengungkapkan, “Pandemi telah mengubah banyak hal dalam keseharian kita, termasuk perilaku kita saat bertransaksi digital. Riset yang dilakukan Kredivo bersama Katadata Insight Center tahun ini memperkuat kesimpulan kami. Bahwa adopsi e-commerce akan terus meningkat tiap tahunnya. Disamping meningkatnya kepercayaan masyarakat terhadap e-commerce, pandemi juga mendorong masyarakat untuk berpindah ke transaksi digital. Riset pada tahun ini menunjukkan bahwa pandemi juga berdampak pada akselerasi penggunaan paylater menjadi metode pembayaran pilihan yang cepat, mudah dan aman di e-commerce. Sebagai pelaku pembiayaan berbasis digital terdepan, tentunya kami optimis bahwa berbagai temuan ini dapat mendorong visi perusahaan untuk melayani 10 juta pelanggan pada 2025 melalui solusi pembiayaan yang cepat, terjangkau dan mudah diakses.”

Beberapa temuan menarik lainnya dari riset ini diantaranya:

1. Terjadi peningkatan rata-rata nilai transaksi secara konsisten di hampir semua kategori produk yang disebabkan oleh konsumen yang bergeser ke pembelanjaan secara online. Hal ini menunjukkan meningkatnya kepercayaan konsumen terhadap transaksi digital, walaupun distribusi belum merata di beberapa wilayah.

2. Konsumen yang berusia lebih tua semakin nyaman berbelanja online. Di tengah dominasi gen Z dan milenial, generasi X (kelompok usia 36-45) mengalami peningkatan jumlah transaksi berbelanja online dari 13% pada 2019 menjadi 19% pada 2020.

3. Pandemi ubah preferensi belanja konsumen saat bertransaksi online. Karena konsumen lebih banyak beraktivitas dari rumah, pandemi mendorong konsumen untuk membeli produk yang bertujuan untuk meningkatkan produktivitas dan mengurangi belanja produk non-pokok. Ini terlihat dari penurunan volume transaksi produk fashion (30% di tahun 2019 menjadi 22% di tahun 2020) sedangkan terjadi peningkatan signifikan di kategori produk seperti peralatan rumah tangga, isi ulang pulsa dan voucher, serta makanan.

4. Promosi dan festival belanja online masih efektif tarik konsumen untuk berbelanja. Hari Belanja Online Nasional (12.12) dan festival belanja tanggal kembar seperti  9.9 dan 11.11 terbukti masih efektif dalam menarik konsumen untuk berbelanja. Jumlah rata-rata transaksi pada tanggal 11.11 dan 12.12 tahun 2020 meningkat hingga 3 kali rata-rata transaksi harian tahun 2020.

5. Paylater berpotensi semakin diminati sebagai pembayaran pilihan yang cepat, aman, dan nyaman. Paylater diperkirakan menjadi salah satu pembayaran digital yang tumbuh paling cepat di e-commerce dalam satu tahun terakhir. Studi ini menunjukkan bahwa hampir 90% konsumen menyadari bahwa paylater merupakan sebuah opsi pembayaran; mereka yang sudah menggunakan paylater sangat puas dan 50% di antaranya berencana menggunakan paylater lebih sering daripada sebelumnya.

Expert Panel Katadata Insight Center (KIC), Mulya Amri menjelaskan, “Merupakan suatu kehormatan bagi Katadata Insight Center untuk kembali terlibat dalam riset perilaku e-commerce bersama Kredivo. Besarnya data Kredivo yang kami teliti membuat kami dapat melihat secara dekat perubahan maupun dampak yang terjadi pada industri e-commerce. Terutama dari tahun 2019 ke tahun 2020 di tengah pandemi ini. Melalui pendekatan bottom up yang berdasarkan data primer, riset ini hadir sebagai pelengkap dari laporan atau riset sebelumnya. Riset sebelumnya  menggunakan pendekatan makro atau analisis top-down, tanpa menganalisis perilaku konsumen e-commerce secara lebih komprehensif.”

Ditemui dalam acara peluncuran riset ini, Ketua Umum Asosiasi E-Commerce Indonesia (idEA), Bima Laga menyambut baik hadirnya riset dari Kredivo ini, “Kita sadari pandemi membawa banyak perubahan dalam tatanan kehidupan masyarakat sehari-hari. Jadi memang penting untuk bisa mempelajari tren dan perilaku konsumen online, bukan hanya bagi pelaku industri e-commerce tapi juga para penyedia layanan digital pendukung ekosistem e-commerce seperti fintech. Industri digital memang ditantang untuk terus berinovasi demi memenuhi kebutuhan konsumen. Seiring meningkatnya popularitas e-commerce maupun paylater sebagai metode pembayaran selama setahun terakhir, kami berharap riset Kredivo ini bisa mendorong pertumbuhan ekonomi digital negeri lebih cepat lagi.”

Metode Riset

Riset ini menggunakan data primer pengguna Kredivo yang tersebar di 34 provinsi. Data juga diambil dari lima kelompok umur dan pendapatan. Serta ditentukan berdasarkan random sampling. Penelitian yang dilakukan pada kuartal 1 tahun 2021 tersebut juga menganalisa profil dan tipe-tipe konsumen yang berbelanja online. Mereka dipilih dari berbagai aspek, termasuk gender, umur, dan lokasi, hingga menggali lebih jauh jenis-jenis produk yang dibeli oleh konsumen.

Sedangkan perilaku pembayaran konsumen dianalisis secara khusus dengan menggunakan data yang diperoleh dari survei online. Survei ini berlangsung pada tanggal 26-30 Maret 2021 dengan 3.560 responden yang tersebar di seluruh Indonesia.